如何在巨头阴影下撕开道口子


如今,几乎每条赛道,你望向终局,都站着腾讯与阿里。

 

十年前,移动互联网兴起引发了一轮汹涌的创业潮,按理说,应该会有一波新巨头长出来。然而AT凭着先发优势,从巨头变成霸主。于是,移动互联网领域的公司从野蛮生长到齐被巨头收割,不过用了10年光阴。

 

资金、渠道、流量,巨头用这些先发优势织成密实的网向新入局的挑战者铺天盖地的压来。

 

现在,投资人对创业者的拷问已从“阿里腾讯抄你怎么办”变为“阿里腾讯会不会投你”?从AT处获得筹码,相当于被它们“用钱投票”;收到“票子”的公司,一定不只占对赛道、找准模式、全力以赴,还得有在巨头之间长袖善舞、巧妙博弈的能力,在夹缝中顽强长大——甚至是自行撕出夹缝。

 

今天这篇文章,我们就专门讲讲挑战者们与巨头博弈的生存智慧。当打终极Boss成为创业游戏迟早要完成的关卡,这些实力已不容小觑的挑战者们的闯关攻略或许可以借鉴。

 

如下内容皆出自虎嗅精选全新专栏《IPO炼成术:中国新标杆公司孵化记》。这个专栏通过占有、梳理大量资料,为你细细描绘出小米、美团、拼多多、趣头条等已经上市的新经济明星公司的成长图卷,并帮你透过公司史,窥见互联网创业史的明线与暗流。

 

专栏会以小米、美团、拼多多、趣头条、蔚来汽车、华兴资本、瑞幸咖啡、平安好医生、药明康德、迈瑞医疗、工业互联、宁德时代等12家典型上市新经济公司为研究样本,从企业创办动机、成长经历,到商业模式设计、变现方式选择、上市过程中的商业操作和商业逻辑,给出分析与解读,力求为你勾勒新经济发展底层脉络,并点明这些公司能学的亮点、可借鉴的思路,帮你抢占先机。



借力打力的美团


先说美团。

 

回顾起来,美团一直在AT帝国竞争中辗转腾挪,借以保全、壮大了自己。

 

两个例子来说明王兴如何判断局势、借力打力的。


千团大战时,其他团购网站一窝蜂冲进更易上量的实物团购,王兴却清楚地看到该领域有终极大boss——阿里,一旦阿里祭出聚划算,其他人基本没有机会。于是美团避其锋芒,苦守服务性团购,最终不仅活了下来,还拜了阿里的山头。


之后美团和阿里有过短暂的甜蜜期。阿里出钱(多次给予巨额增资,成为美团大股东),出人(阿里铁军之一干嘉伟加入美团,补齐美团线下短板),出力(关掉口碑,资源导流给美团),把美团当作棋子,与百度的糯米、腾讯的大众点评对抗。


但“棋子”也有自己的帝国梦。当阿里想增持美团进一步加大自己的话语权时,为了保持自己的主导权,王兴开始引入新的投资方,江湖另一大boss腾讯入局。同时,王兴也不顾阿里的极力反对,开始推动美团与大众点评的合并。


美团和大众点评合并后的次月,腾讯10亿美元增资美团点评。相比阿里的投资+收购作风,只做投资不过多干涉企业具体经营的腾讯,更符合王兴对资本的诉求,此后腾讯多次对美团进行巨额增资,美团也转投到腾讯阵营。


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最终,美团将阿里手握的股权稀释到只剩下7%。二者的矛盾白热化,阿里只得重启口碑来对付美团。而王兴也学习了马云的“古田会议”,开始在美团内整顿思想,干嘉伟等前阿里人遭到架空和清洗。

 

王兴把从阿里学的东西最终用来对付阿里,这就是商业竞争中近乎残酷的生存智慧。


侧翼破局的拼多多


黄峥创立拼多多则提供了侧翼破局的思路。

 

当黄峥决定做电商的时候,阿里18罗汉之一孙彤宇告诉他,中国电商的牌桌上已经坐了平台型的淘宝、自营的京东,以及做细分的唯品会。特别是淘宝,几乎把电商领域能整合的模式和垂直类目都做了一遍。所以拼多多不能再这么做。

 

伴随移动互联网兴起,彼时以微信、微博、陌陌、快手为代表的社交平台在迅猛发展,然而,黄峥发现,巨大的社交流量却没有与之相对的商业规模。他以此推断社交与电商的结合将是一个巨大的机会。并且,这是一个全新的赛道,与巨头不存在竞争。

 

黄峥想出了拼团+砍价模式,利用微信公号、朋友圈销售,最先入手的品类定在水果生鲜——这也是阿里京东都始终做不好的一个类目,处处避开与巨头的正面竞争。

 

恰在2015年,流量见顶的淘宝开始打假行动,一大批“低端商家”无处可去,都到了拼多多。低端商家提供海量丰富的低价商品,又进一步帮拼多多吸收了更多的下沉用户。到这年年底,拼好货微信公众号已拥有千万用户关注,订单最高峰值时近100万单。


正如黄峥所说:“我们与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,错位才会长得更快。”

 

黄峥算得上那种难得的明星创业者,与丁磊、段永平这样的商业大佬是多年相交的好友,早早便实现了财务自由。所以,他更有机会站在高处俯瞰新的市场机会,并很快找到撬动支点,而不是生生从巨头嘴里把肉撕下来。

 

黄峥深入研究过新加坡,在接受《财经》采访时,他说:“新加坡本身像个公司,在周边很差的环境下实现了国民富裕。而且,因为它小,所以它创造了一个模式——在本国存放的资产只占它很小的一部分,大部分资产分布在中国、美国。新加坡既是一个小国,但它又是一个融合于其他所有大国里的存在。”

 

若不是对阿里喊话,而是出于本心,那么黄峥就是想让拼多多活成新加坡这样的“独善其身”吧?

 

然而,用不到3年时间交易额突破1000亿的拼多多,已经引起阿里的警惕。黄峥隔空对着阿里如此喊话:

 

“阿里京东、滴滴美团,他们是帝国式竞争,有明确地盘的界限。但我觉得我们这一代人的思路不该是这样。拼多多和淘宝更像是两个不同的纬度在慢慢融合,拼多多用支付宝也用菜鸟。”


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两头拉的趣头条


美团、拼多多之外,还有第三条道路,就是两边拉巨头,谁也不得罪,不仅如此,AT两巨头还都得扶着它。能这么干的还真的只有趣头条。

 

今年3月29日,趣头条宣布获阿里1.7亿美元投资。而就在一年前的2018年3月,趣头条获得腾讯领投的B轮(2亿美元)融资。这些年阿里、腾讯各投各的,选了A的就没办法选T,趣头条成了少有的例外。

 

趣头条与拼多多、快手并称“下沉三巨头”,创立仅27个月就在纳斯达克上市,堪称火箭速度。

 

创始人谭思亮也是位已实现财务自由的连续创业者,两次创业失败后,他决定回到自己最熟悉的广告领域,只是这次要做的是个互联网资讯和流量的平台,以此获得广告收益。

 

他看到拼多多、快手锁定下沉市场,通过规模化起量验证了自下而上商业模式的可行性,也决定走下沉路线。但与快手、今日头条、拼多多等新贵相比,趣头条将这门生意做得更加赤裸和简单粗暴。其核心不再是信息,而是刺激用户赚钱的心理,用现金奖励和“师父拉徒弟”的近“传销”方式来拉新,迅速做出了规模。


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但趣头条简单粗暴的商业模式虽成立,却并不足以解释,为什么阿里就愿意忍受这份跟腾讯都入股的尴尬。

 

其实谭思亮就是聪明的利用了巨头们对于今日头条的忌惮。

 

虽然趣头条体量远不如头条,却有可能在一定程度上牵制今日头条。眼下,虽然阿里与今日头条走得有些近,但阿里也忌惮张一鸣会变成另一个王兴——头条与阿里关系实则存在很大变数,参股趣头条更像是阿里对头条的某种微妙的打压。

 

新军商战策略一览


进攻战、侧翼战、游击战、防御战……在2018年扎堆IPO的新经济公司无一不是灵活运用了这些商战策略。

 

小米用互联网思维重塑产业链,借助风口红利三年成为中国手机第一;瑞幸咖啡18个月资本游戏,造出一家市值近300亿元上市公司;蔚来汽车只生产几百辆汽车,但市值已是中国第四大车企;华兴资本投出中国互联网半个江湖,自身也成为新经济金融服务“第一股”;

……

 

在移动互联网进入到下半场,越来越多的新经济企业或主动或被动暴露在巨头的面前。

 

对于他们来说,面临的是一条hard模式的未经验证的创业路,没有可遵循的公式,可参考的只有这些真正穿越生死线的企业家的经历。

 

为此专栏将选取中国创新科技企业丛林中不可替代的标杆(见下表),从创始人经历、企业创办动机、成长经历、商业模式、变现方式、上市过程中的商业操作和商业逻辑等方面做详细拆解。通过这些案例,一一揭示如何找到风口、如何与巨头共舞、如何将新品牌成长做大的规律和路径。

 

 

以上,就是我们推出《IPO炼成术:中国新标杆公司孵化记》专栏的初衷。

 

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原文始发于微信公众号(虎嗅APP):如何在巨头阴影下撕开道口子

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